小米：不能給顧客現(xiàn)在就要讓之看到希望
2014-02-19
鋰電世界佚名6870鋰電世界 在剛剛過(guò)去的2013年，格力電器（000651）董事長(zhǎng)董明珠與小米公司董事長(zhǎng)雷軍當(dāng)著億萬(wàn)觀眾的面，設(shè)下一個(gè)大賭局：倘若小米公司在5年之內(nèi)銷(xiāo)售額超過(guò)格力電器，那么董明珠輸給雷軍10億元人民幣。
不管這個(gè)賭局會(huì)不會(huì)像王健林和馬云的賭局那樣“短命”，也不管“鐵娘子”和“雷布斯”是逢場(chǎng)作秀還是說(shuō)話(huà)當(dāng)真，這兩個(gè)企業(yè)都值得我們深入研究。一個(gè)是有著9個(gè)工廠(chǎng)、7萬(wàn)工人、3萬(wàn)專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售額超1000億的格力，其代表著典型的中國(guó)式制造企業(yè)，擁有自己的核心技術(shù)和銷(xiāo)售渠道，既是“中國(guó)制造”也是“中國(guó)創(chuàng)造”。另一個(gè)是零個(gè)工廠(chǎng)、4千名員工、零家專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售額300億的小米，代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)的新興科技企業(yè)，以令人驚艷的產(chǎn)品和服務(wù)吸引粉絲，用獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)。
除了賭局，值得考究的還有三個(gè)問(wèn)題：實(shí)業(yè)和輕公司，哪種商業(yè)模式在未來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如馬云所說(shuō)，判斷小米模式是否成功，在于其能做多久，那么怎樣才能基業(yè)長(zhǎng)青？小米“手機(jī)+電視”的產(chǎn)業(yè)鏈如何實(shí)現(xiàn)效能最大化，輕公司如何建立自己的生態(tài)鏈？
商業(yè)模式之爭(zhēng)
回到賭局的本身，董明珠之所以底氣十足，是因?yàn)樗J(rèn)為一個(gè)沒(méi)有工廠(chǎng)的企業(yè)，是不能做出更好的產(chǎn)品的，假設(shè)工廠(chǎng)不能合作了，那么好的產(chǎn)品便難以為繼；一個(gè)沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店的企業(yè)，是提供不了更好的售后服務(wù)的，特別是格力所承諾的“六年免費(fèi)服務(wù)”，沒(méi)有售后體系和工廠(chǎng)的小米手機(jī)和小米電視根本做不到。再者，在格力看來(lái)，輕資產(chǎn)的公司很難有共贏的思想，因?yàn)樗阉械慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給別人了，賣(mài)出去的就是小米的業(yè)績(jī)，賣(mài)不出去的就是工廠(chǎng)或是供應(yīng)商的庫(kù)存，所以雖然位于產(chǎn)業(yè)鏈前端，但是一旦后端的供應(yīng)出了問(wèn)題，就會(huì)變成很大的危機(jī)。而格力只要與馬云合作，便可以輕易擁抱電子商務(wù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是可以學(xué)習(xí)、復(fù)制的。
雷軍同樣信心滿(mǎn)滿(mǎn)，他認(rèn)為輕資產(chǎn)反而是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)闆](méi)有工廠(chǎng)，所以小米可以選擇世界上最好的工廠(chǎng)；因?yàn)闆](méi)有零售店，所以小米可以更低成本地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)垂直電商的模式去銷(xiāo)售，效率、效益更高；因?yàn)闆](méi)有這些硬件成本，所以小米可以把資源和精力全部放在產(chǎn)品研發(fā)、和用戶(hù)的溝通之上，正如4000名員工中，1400人在從事研發(fā)，2500人在做顧客服務(wù)，這樣可以更貼近用戶(hù)群，創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)和口碑，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的企業(yè)基因，借鑒蘋(píng)果模式是小米快速成長(zhǎng)的主要原因。
正所謂公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。實(shí)際上，在未來(lái)的商業(yè)世界里，不會(huì)有純粹的實(shí)體企業(yè)和純粹的輕資產(chǎn)消費(fèi)品企業(yè)，除了像阿里巴巴、百度、騰訊這樣生產(chǎn)“虛擬商品”的互聯(lián)網(wǎng)公司之外，只要你生產(chǎn)實(shí)體商品，是一定離不開(kāi)虛實(shí)結(jié)合的。大的如蘋(píng)果公司，小的如眾多生產(chǎn)牙膏、飲料等商品的中小企業(yè)，都需要整合互聯(lián)網(wǎng)資源和實(shí)體渠道，方能最大化地創(chuàng)造顧客體驗(yàn)和用戶(hù)口碑，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，而實(shí)體店面或終端提供了一個(gè)有效的顧客情感交流平臺(tái)。
也就是說(shuō)，“鼠標(biāo)+水泥”才是未來(lái)商業(yè)模式的真理，肯定會(huì)有人因?yàn)椴恢佬∶纂娨晹[在客廳是什么效果，而打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭；肯定會(huì)有人希望了解小米手機(jī)的手感和音樂(lè)效果，才決定是否下單?！懊鎸?duì)面服務(wù)”是品牌情感最重要的基礎(chǔ)之一，這就不難理解為什么蘋(píng)果會(huì)在核心商業(yè)地段開(kāi)設(shè)富麗堂皇的專(zhuān)賣(mài)店，并樂(lè)于分享新品上市時(shí)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的壯觀景象。
生態(tài)鏈?zhǔn)且磺?/STRONG>
從某種角度來(lái)講，小米屬于“品牌型輕資產(chǎn)企業(yè)”，相同性質(zhì)的有蘋(píng)果、耐克、凡客誠(chéng)品這樣的公司，他們的共同點(diǎn)是更專(zhuān)注于品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)、采購(gòu)、物流等環(huán)節(jié)均外包給更專(zhuān)業(yè)的第三方。正如董明珠和雷軍所說(shuō)的，這種模式既有劣勢(shì)也有優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
小米一貫使用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式在限量供應(yīng)的情況下，會(huì)有粉絲因搶到而欣喜若狂，也會(huì)有粉絲因搶不到而失望之極，這時(shí)候興奮的黃牛黨、各種秒殺工具、各類(lèi)負(fù)面的口碑便會(huì)到處出現(xiàn)。一個(gè)高興的顧客會(huì)告訴十個(gè)身邊的朋友，而一個(gè)不高興的顧客會(huì)告訴一百個(gè)認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的人，所以口碑將是決定“品牌型輕資產(chǎn)企業(yè)”未來(lái)的關(guān)鍵。饑餓營(yíng)銷(xiāo)不是讓顧客排不上隊(duì)，也不是點(diǎn)了半天鼠標(biāo)被告知已售罄，更不是排上了隊(duì)卻不知什么時(shí)候能買(mǎi)到貨，不能給予顧客現(xiàn)在，就要讓顧客看到希望。
輕資產(chǎn)企業(yè)除了要把顧客口碑當(dāng)作生命之外，還需要有嚴(yán)格機(jī)制和體系，來(lái)支持和保證整個(gè)供應(yīng)鏈的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，比如對(duì)于工廠(chǎng)、原料供應(yīng)商、物流公司的甄選，以及對(duì)他們的激勵(lì)和考核機(jī)制，并建立合理有效的預(yù)案，有合格的后備供應(yīng)商可隨時(shí)替換或增加，以滿(mǎn)足銷(xiāo)售的需求。在產(chǎn)品研發(fā)方面，要注重與顧客或粉絲的互動(dòng)，廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)甚至是讓他們參與進(jìn)來(lái)，這樣才能最大化地發(fā)揮品牌和研發(fā)的優(yōu)勢(shì)。
小米在2013年推出小米電視，在手機(jī)之外又搶占了一塊屏幕。2999元售賣(mài)的頂配電視給智能電視市場(chǎng)帶來(lái)了一些尖叫，一個(gè)“手機(jī)+電視+機(jī)頂盒+MIUI系統(tǒng)”的生態(tài)系統(tǒng)逐漸浮出水面。除了在硬件方面的努力，小米深知軟件和應(yīng)用系統(tǒng)將是決定性的一切。就像蘋(píng)果當(dāng)初從PC擴(kuò)展到iPhone、iPad，始終有iOS這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)貫穿其中，同時(shí)也從App Store獲得大量收入，如今隨著云服務(wù)的越來(lái)越重要，iCloud在蘋(píng)果體系中的地位也越發(fā)顯著。
實(shí)際上，小米在生態(tài)系統(tǒng)的布局上是肯于學(xué)習(xí)蘋(píng)果的，好的生態(tài)系統(tǒng)不僅可以無(wú)縫連接各種硬件終端設(shè)備，更重要的是有足夠多、足夠好而且獨(dú)特的內(nèi)容提供給用戶(hù)，這也是為什么前谷歌的安卓產(chǎn)品副總裁巴拉會(huì)選擇小米的原因，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容是提升用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。
但是，小米現(xiàn)有的生態(tài)鏈合理嗎？電視是年輕一代的必需品嗎？電視作為生活中的另一塊屏幕，在移動(dòng)性不足的情況下，如何做出與手機(jī)、電腦/平板的差異？用戶(hù)能用手機(jī)、電腦看的內(nèi)容，為什么要用電視看？可想而知，如果沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有“排他性的節(jié)目?jī)?nèi)容”，那么靠什么吸引用戶(hù)？?jī)H靠屏幕尺寸大是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
小米要贏得賭局并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式問(wèn)題，除了要承受比格力這樣的實(shí)體企業(yè)更大的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)之外，還需要厘清“鼠標(biāo)+水泥”的意義，以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的核心要素和生態(tài)鏈的系統(tǒng)化建設(shè)，雖然任重道遠(yuǎn)，但我們都希望看到一個(gè)真正優(yōu)秀的中國(guó)輕公司崛起。
