國外經驗借鑒 運營商流量經營
2014-03-26
鋰電世界佚名7920鋰電世界 GSA統計數據顯示，截至2014年2月5號，在全球100個國家已經有268個LTE商用網絡被推出，相比2012年LTE商用網絡國家的數量增長了56%，其中，有28張使用的是TDD技術。預計2014年全球將有350張LTE網絡正式商用。
LTE網絡帶給運營商最直接的影響是流量的爆發，愛立信發布的《流量與市場數據報告》顯示，移動數據流量在未來幾年將繼續大幅增長，且主要由視頻業務帶動。到2018年，總體數據流量有望比目前增長12倍之多。內容持續增長、HSPA和LTE帶來的更快網速是移動網絡使用量猛增的兩大動力源。美日韓的先進運營商的話音收入正逐漸衰退，彌補這一損失的正是流量收入的增長，對國際標桿運營商流量經營策略的分析或將為中國運營商開展流量經營提供一些借鑒。
截至2013年底，全球LTE前十大運營商分別為Verizon、AT&T、NTT DoCoMo、SKT、Sprint、Softbank、KDDI、T-mobie US、KT和韓國的后起之秀LG U+。這些運營商在4G網絡的運營方面都有可圈可點之處，本文將選取這些運營商中的一些作為研究對象，找出其在流量經營方面的經驗。
統一的4G品牌成為運營商首選的宣傳手段
NTT DoCoMo在2010年12月開始商用LTE網絡服務品牌“Xi”。“X”意味著“人、物、信息的交融”或“無限可能”，“i”則代表“變革”以及“我”的服務用戶的主體；而Verizon除統一4G品牌外，還推出了明星業務子品牌，如視頻品牌Viewdini、音樂品牌Rhapsody、導航品牌VZ Navigator等。
中國移動推出了“和”品牌寓意中國移動將與社會、與用戶建立友好、親密、互信、和諧的關系；聯通4G將沿用“沃”品牌；中國電信正式推出4G業務品牌“天翼4G”。除了中國移動，其他兩家運營商均沿用了3G時代已經被用戶周知的品牌，“和”品牌想要在用戶群中打開知名度并形成口碑，還需在提升用戶體驗方面下足功夫。
流量共享套餐或成未來趨勢
Verizon、AT&T、Softbank、NTT DoCoMo等國際主流運營商均推出了流量共享業務。
最早推出流量共享業務的運營商是Verizon。Verizon新版共享計劃“MORE Everything Plan”的收費方式為，終端接入費加流量費。不同的終端收費方式不同，智能手機每月40美元，功能機每月30美元，平板電腦每月10美元，終端的接入費用為所有參與流量共享計劃的終端費用之和，每一個賬戶最多可以選取10款終端參與共享計劃。流量檔位有250M15美元、500M30美元、1G40美元、2G50美元、3G60美元、4G70美元、6G80美元、8G90美元、10G100美元、12G110美元、14G120美元、16G130美元、18G140美元、20G150美元、30G225美元、40G300美元、50G375美元，共計17個分檔。以兩款智能終端的2G共享套餐為例，用戶共需支付130美元/月的套餐費。Verizon的新的流量分享計劃截至2013年第三季度末，已有42%的后付費賬戶簽約了Share Everything計劃，共有3500萬賬戶，而同期Verizon用戶中已有38%是LTE用戶。從中可以看出LTE用戶使用流量共享業務正成為趨勢。
AT&T在Verizon推出分享計劃后不久也推出了自己的分享計劃。Verizon推出1G、4G、6G、10G、15G、20G等多個檔位的分享計劃，不同的檔位隨著分享線路的數量又有不同的收費方式，如10G檔，2條線路每月資費130美元，3條線路每月資費145美元，4條線路每月資費160美元。
Verizon和AT&T分享套餐共同點為話音和短信無限量，流量收費有多個檔位。從其收費計劃可以看出，多終端共享計劃對通話多、流量需求大、終端數量多的用戶更加經濟實惠，對于小流量用戶則相對不太劃算。例如Verizon兩智能終端2G流量的分享計劃資費為130美元，人均65美元，而單個用戶包1G流量的月資費則為60美元。
美國的另外一家運營商美國運營商Sprint在2014年1月10日也推出一款名為“Framily”的新資費共享計劃，打破以往資費共享套餐只允許家人共享的限制，將朋友納入共享成員之列。同時，與以往共享套餐多個設備一個賬單不同的是，Sprint的新共享計劃允許套餐內每位用戶單獨結算。
中國移動也推出了5終端流量共享計劃，未來隨著以“戶”為單位的流量使用量的提升，用戶或將享受更加實惠的流量共享計劃。
以客戶需求為導向關注流量資費，結合自身能力提出“封頂”策略
每秒鐘100Mbps（理論）的下載速度，使流量在不知不覺間就達到了套餐限額，為了防止對用戶的過度扣費，提升用戶感知，國外部分運營商對套餐超出后有封頂的限制，主要有限速、限速或選擇可選包、關閉上網功能或選擇可選包、費用封頂、流量費用雙封頂等五種封頂設置方式。
T-mobile US在用戶超出流量后流量免費，但網絡速率降為2G網速；Softbank超出3G后用戶可選擇限速為128kbps，或者疊加包2625日元包2GB。有一些運營商則完全沒有任何封頂限制，超出后按照標準資費收取。以美國、韓國的運營商為代表，主要包括：AT&T、Verizon、SKT、KT、LGU+韓國。LGU+根據超出流量使用情況階梯定價，超出越多，費用越貴，套餐外流量分階梯定價情況為，1.9G以下12.8韓元/1M，1.9G~6G25，000韓元，6G以上25，000韓元+12.8韓元/1秒；其他四家運營商按照統一的標準資費收費，計費單位為“G”。
日前，中國移動和中國電信分別公布了流量封頂方式。中國電信4G套餐采用雙封頂方式，套餐外費用達到1000元/月，套餐外數據流量達到20GB/月封頂，封頂后不可申請打開功能。而中國移動套餐外費用達到500元/月，套餐外數據流量達到15GB/月封頂，封頂后可申請打開功能，總流量封頂值50GB。未來隨著4G網絡投資的收回，4G流量資費或許會有大幅度降低，屆時，用戶或許可以體驗到更加人性化的流量資費設計方案。
結合4G網絡特點進行業務創新和布局
在4G尚未在中國商用之前，4G時代的殺手锏應用的爭論就已如火如荼，從國外4G業務的創新性來看，主要體現在對個人、家庭、集客市場業務的創新性布局。
Verizon4G商用后在個人市場主推娛樂類業務，包括游戲與應用、音樂與鈴音等，其中最重要的是視頻業務，并發布了Viewdini視頻業務品牌；在集客市場，Verizon選擇了16個行業如建筑、電力、金融等，為這些行業提供定制化的解決方案，另外向政府單獨提供解決方案，以此搶奪被競爭對手壟斷的集客市場。
相比于Verizon的全面出擊，LG U+更加關注個人市場的業務布局，LG U+利用LTE網絡高速率的性能，重點推出實時地圖、智能車載系統、在線游戲、高清視頻、音樂、個人云、多線程處理服務和RCS共享服務等業務，推動其數據收入的快速增長。
視頻、游戲、音樂等娛樂性應用將會隨著LTE網絡的升級和完善成為運營商最賺錢的業務。4G時代，運營商與內容提供廠商之間的合作將會在競爭中變得十分重要。
與網絡建設同步進行的終端推廣策略
國外運營商終端發展經驗表明，終端發展需與網絡建設節奏相匹配，有針對性的終端補貼策略可以有效擴大終端銷量，提升用戶規模。
SKT與網絡建設協同進行的終端推廣策略為我國運營商發展提供了很好的借鑒。2011年7月SKT推出單頻段LTE網絡，同年9月份推出1款終端，之后，隨著網絡的不斷升級，SKT推出的終端款數也在不斷增多。
LU U+可謂是直接從2G過度到了4G，在終端推廣方面更是克服種種困難，LG U+的LTE網絡于2011年7月商用，當年年底就推出了多款智能手機，最終使終端不至于制約其發展速度。
可以支持各種網絡制式的終端將會使終端發展的未來趨勢，未來，隨著終端之間的區隔逐漸縮小，如何結合用戶增長、網絡建設、業務創新等多方面因素制定終端推廣計劃將成為運營商需要考慮的問題之一。
為4G網絡發展助力的支撐體系建設
2011年9月，SKT將旗下移動應用、移動軟件及移動商務等平臺業務剝離，成立一家名為SK Planet的非上市全資子公司，推動4G時代的移動互聯網業務發展；Verizon成立LTE應用創新中心，旨在幫助應用程序開發商，通過使用Verizon的應用程序編程接口，將產品整合到LTE網絡。為了促進業務的創新，
為了支撐前臺業務的發展，AT&T也采取了一系列舉措，成立了多個專業化機構，例如2012年5月成立專門的領先移動商務解決方案部門，面向商業客戶迅速增長的移動服務需求提供解決方案；同年，AT&T對固話、移動和互聯網業務進行了基于客戶體驗的全面整合，并鎖定消費者中的年輕一族提供整合服務，以緩解固話業務的收縮和刺激新整合業務的增長；AT&T成立創新業務基地，專門負責篩選可投放的新產品及進行商業化運作，將創意加速商業化或者退出，并為新產品設計業務流程和服務標準。
經營產品的變化勢必會帶來考核體系、組織管理、資源配置、運作流程等多方面的變化，運營商應在理順原有流程的基礎上，有針對性的做出調整。例如，建立終端和業務聯動的考核機制，使終端的銷售可以直接帶動4G用戶的增長和流量的使用；建立市場部、網絡部、業務部之間的協調機制，使各個部門可以針對當前競爭態勢制定出協同一致的應對計劃等。
2G時代的話音主導，3G時代的話音向流量的“交棒”，4G時代，話音將淪為流量的附贈產品，這或許是不可逆轉的趨勢，雖然中國運營商的話音收入仍有增長，但對于流量經營的未雨綢繆，在業務、資費設計、終端、業務、服務以及營銷策略等方面提前布局，將會對新時期的競爭格局產生一定影響。
