電信運營商電子渠道從起步到向全業務電子商務轉型

    鋰電世界   電信運營商電子渠道從起步到向全業務電子商務轉型，其形態和功能不斷豐富，已經成為服務、營銷、客戶管理的復合渠道。同時，電子渠道的發展也改變了傳統的以規范電信業務為主的監管方式，營銷服務本身逐漸成為獨立的監管對象。

    一、電子渠道承載業務豐富，向電商化轉型

    業務功能更加豐富。近年來，電信運營商更加重視電子渠道建設，不斷豐富電子渠道功能。目前，電子渠道可以24小時全天候為用戶提供信息查詢、充值繳費、業務定制變更、投訴受理、在線客服等全方位服務。同時，電子渠道也逐漸發展成為用戶使用小額支付、電視點播、信息查詢等新興業務的接口和門戶，通過運營商的門戶平臺，用戶可以享受一站式的金融、信息、娛樂、辦公服務。電子渠道已經從分流地位轉變為營銷和服務的主渠道，成為客戶服務、客戶管理的接觸界面和主平臺。

    電商化轉型。電信運營商在不斷豐富電子渠道業務功能的同時，更不遺余力地加速電子渠道電商化轉型?！?.17”、“雙十一”都已成為運營商的“練兵場”，中國移動天貓官方旗艦店2013年“雙十一”單日交易金額突破2900萬元。中國聯通和中國電信相繼調整公司架構，推動電子渠道轉型發展。以中國聯通為例，2013年6月，中國聯通原信息化部和原電子商務部合并，正式組建信息化和電子商務事業部，推動電子渠道向銷售服務并重的全功能型的電子商務轉變，“電子渠道定位已轉變為整個公司的’鍋爐’”。同時，國內運營商紛紛與第三方支付公司開展合作，積極布局移動支付產品，并在后臺支撐上，實現可自提可配送的物流體系。從這些新產品、新模式的推出不難看出，電子渠道的電商化轉型是深入的、廣泛的，其目標不局限于單純的網上銷售，電子渠道將成為深化轉型的重要平臺。

    二、電子渠道形態上更加互聯網化，線上線下協同成趨勢

    形態上更加互聯網化。隨著電子渠道不斷完善和轉型，服務形式不斷豐富拓展，電話、短信、WAP、網站、自助終端、手機客戶端等立體式渠道服務體系已經形成，網站、WAP、手機客戶端等互聯網形式的電子渠道更是近年來發展的重點。天津聯通沃管家、上海聯通流量薈等電信運營商開發的本地化APP應用，以及越來越普及的微信營業廳，不僅為用戶提供了零距離、不打烊的服務，也將逐步發揮新媒體平臺的作用。電信運營商無論選擇自建還是借助其他平臺的模式建設電子渠道，都將通過電子渠道實現用戶規模作為當前及未來的重心。

    自助化程度提高。用戶對服務的需求不斷向4A（Value-Add, Anytime, Anywhere, Anyway）轉變，電信運營商也更加重視電子渠道服務方式的自助化建設。英國電信（BT）在電話、網絡、社交媒體等電子渠道推廣云互動語音應答和自動化自助服務解決方案。中國電信發布“天翼客服”手機客戶端試商用版，利用先進的智能語音識別和播報技術實現人機交互，利用定位技術實現服務網點的自助查詢，進一步提高了自助化服務程度。

    線上線下協同。O2O模式的興起為渠道資源布放整合提供了新的思路，運營商高度重視渠道協同，實現渠道優勢互補。線上線下協同，可以聯合各渠道優勢提升銷售能力，實現客戶信息的統一管理，提高服務便捷性。目前大多數營業廳都設置了自提柜臺和體驗區，將線上購買的便利性和線下業務的體驗功能相結合，也有很多運營商采用線上造勢和線下體驗結合的方式，激發業務量和收入增長。2013年9月1日，NTT docomo開發的Shoplat平臺正式投入商業運營，用戶進入營業廳可獲得優惠或參與活動，打造趣味性社交性LBS應用引客入店。北京移動通過網上營業廳“電子地圖”、北京聯通通過“聯通VIP服務”等在線方式方便用戶實時查看排隊信息查詢，通過線上預約查詢將用戶引向能夠提供最優服務的網點，減少用戶的排隊等候時間，有效提升用戶感知。

    三、行業監管應當就電子渠道營銷及時調整思路

    傳統上，電信行業服務監管主要從規范電信業務入手，相關監管規則主要體現為電信業務服務規范，例如，《電信條例》、《電信服務規范》等法律規范均是對運營商提供的電信業務的質量做出要求。電信運營商的服務渠道主要由市場調節，未納入監管范圍。但隨著電子渠道的發展，這一傳統的監管思路被逐漸改變。

    將電子渠道營銷服務納入監管范疇。電子渠道除了為基礎電信業務提供營銷平臺外，已經逐漸成為增值電信業務，特別是互聯網信息服務的營銷管道和平臺。電子渠道承載的業務種類越來越多，相關服務關系和法律關系日趨復雜，需要及時調整監管思路，將電子渠道營銷服務本身作為監管重點之一，將電子渠道營銷產生的法律關系作為監管的新視野。

    綜合適用互聯網信息服務管理規則。電子渠道營銷服務互聯網化趨勢日益明顯。傳統上，一般認為互聯網信息服務屬于增值電信業務的一種類型。但互聯網信息服務與電信業務的差異較大，具有獨特特點，相關監管規則也有不同，特別是伴隨《互聯網信息服務管理辦法》修訂，互聯網信息服務與電信業務的監管規則的差異性更大。行業監管就電子渠道營銷服務，應當針對其互聯網信息服務特征，調整監管思路和切入點，綜合適用互聯網信息服務管理規則。

    處理好與其他部門的監管關系。伴隨電子渠道營銷服務的互聯網化，電子渠道營銷服務平臺提供的服務不再單單支撐電信業務，也逐漸增加了電子金融等服務，其他部門如工商、商務、金融等部門也有監管職責，而不似傳統電信業務主要由電信主管部門負責監管。電信主管部門應當立足行業監管職責，承認其他部門的監管職責，共同做好監管工作。

    以用戶知情權和選擇權為監管切入點。電子渠道營銷服務支撐的各項服務的成立，以服務提供者與用戶達成服務協議為前提。由于電子渠道的遠程性，服務協議的格式條款性，用戶處于較為弱勢的地位，且由于互聯網服務在事實上可以不經用戶同意或者在用戶不知情的前提下向用戶提供服務，建議以保護用戶權益作為監管重心，將保護用戶知情權和選擇權作為監管的切入點。

    電子渠道營銷的快速發展推動著監管思路的變革，只有跟上業務發展的步伐，并真正實現用戶權利，監管才能成為電子渠道發展和用戶權益實現的重要保障。