建軍：把用戶作為本土化營銷的內核

   鋰電世界   北京車展期間，奔馳展臺亮相了全球首發的概念SUV：CLA2604MATIC車型，37.8萬元的價格也引起了市場的熱議。作為第二款專為中國市場量身定做的車型，長軸距C級車無論從研發還是營銷都充分做足了功課。面對競爭對手在中國同期開展的諸多本土化營銷策略，“一切圍繞用戶去開發和推廣”成了段建軍的“關鍵句”。在和段建軍交流的過程中，車云菌發現，無論是產品細節，還是未來的市場構想，奔馳長軸距C級車在中國的明天都顯示出了諸多的可能性。

    傳統形象的顛覆

    在長軸距市場上，奔馳的對手競爭優勢同樣不弱，面對這個疑問，段建軍顯得胸有成竹。首先，2920mm的軸距已經是同類細分產品之最，加上同質產品中首次頭燈尾燈全部應用LED照明、唯一一個提供觸摸板的車型（加載中文手寫識別）、第一個在細分市場里擁有四輪驅動……這些都讓奔馳長軸距C級車擁有了不可多得的比較優勢。不過在車云菌看來，種種外形設計和內飾的細節都讓這款車的目標受眾指向了年輕人，換句話說，如果在產品和營銷之間搭載一臺“連接器”，那么這臺連接器想消費者發出的第一個訊號就是“科技”或“極客”。

    段建軍在北京車展上接受車云網專訪

    段建軍一直堅信，CLA是細分市場里最智能的車型，盲點輔助系統、碰撞預防輔助系統、限距控制系統增強版、車道保持輔助系統以及預防性安全系統等都給CLA書寫了各種年輕一代人容易接受的“科技符號”。緊湊型細分市場在中國的逐步成熟，也讓奔馳的產品策略更加趨向于用戶本身。

    “如何讓客戶轉換認知，提高品牌黏度，不僅要從產品本身的功能性上下功夫，也要從情感上讓客戶有更多的接觸。”段建軍的這句話凸顯了奔馳在中國市場上將更加注重一線用戶體驗和產品設計的“雙結合”。所以在各種場合，段建軍都用了“叛逆”兩個字來形容CLA，他認為，CLA的推出具有啟蒙的作用，讓消費者也能看到四門運動型轎車也能在入門領域成為奔馳產品布局的對象，所以作為傳統觀念的顛覆者，CLA面對的客戶群體不僅是年輕消費者，而且是一群“傳統理念的反叛者”。所以從設計理念上，奔馳CLA“不走尋常路”也成為了奔馳CLA北京車展期間帶給所有觀眾的潛在印象。

    用時間讓市場說話

    緊湊型細分市場如何抓？這塊蛋糕如何分？北京車展期間幾乎所有的媒體面對段建軍都會問到這一類的問題，車云菌也不例外。雖然37.8萬元并且搭載不少同類產品沒有的“高級貨”讓段建軍對未來的銷量“很看好”，不過萬丈高樓平地起，一些細節性的問題均昭示著CLA的未來還要一個蘿卜一個坑，謹慎地走。

    首先就是消費主體的問題，年輕化這三個字是把雙刃劍，用得好，可以讓產品跟著時間的腳步走，用的壞，最后“青春”、“80、90后”這些時髦的關鍵詞都會成為營銷層面的一種累贅。“有時候我也在問我們自己的團隊，我們足夠從年輕的角度上設計出更多不同的營銷方式嗎？怎樣通過營銷手段吸引更多的年輕人，這是一個確確實實要研究的問題。”在段建軍看來，營銷的背后是產品的支撐，如果一個產品從設計理念到生產落地都無法給消費者傳遞年輕的感覺，那么再怎么吹噓消費者也不買賬。在目前的階段，段建軍認為不用為了快速而變得浮躁，畢竟市場的面目變化莫測，各個市場都有不同的經驗，雖然37.8萬元的確在性價比上給CLA背了書，但是不是能夠同期向目標人群提供和奔馳S系列同樣的價值體現？“全新長軸距C級車將于今年三季度正式投放市場，我們希望通過2014年的北京車展，多聽聽大家對于這款車的反饋。關于全新長軸距C級車，我們展示了兩款車型，一款是運動轎車，一款是轎車。這兩個車型有所不同，客戶更喜歡哪款車，我們還要聽市場的反饋，現在直接來說產能還為時過早。”段建軍說。

    他山之石聚焦本土化

    已經成熟的S級市場，初出茅廬的長軸距C級車市場都讓奔馳的產品布局擁有了可以觸摸的邊界。那么面對中間地帶的E級車市場，如何將其優勢轉化為客戶認知？段建軍對車云菌重提本土化營銷的方略，不同于C級車的是，E級車更多的在營銷層面上貼近產品優勢。LED大燈、360度全景視野攝像頭如何形象地固化在消費者的心中，是E級車擺脫市場壓力時的關鍵步驟。段建軍形象地將E級車的諸多明星應用賦予了孫子兵法的話術色彩，例如“行軍”和“妙算”。不過這種只是給了E級車一個廣告層面上的宣傳技巧，更多的市場信心仍然來自于對用戶體驗的感知。長軸距E級車作為奔馳第一款專為中國市場量身定做的車型，在用營銷反饋產品設計的流程上已經擁有了變現的能力。例如奔馳發現，超過90%的中國客戶會在杯托里放手機，那么根據這種民族性的用戶習慣，奔馳相應地已在產品設計上及時做出了跟進。

    段建軍最后講道：“品牌價值和用戶體驗是一體的，只有這樣的發展思維才能讓奔馳實現產品和營銷的雙跨越。”無獨有偶，在奔馳的看家產品——S級車上，都能看到奔馳從用戶出發，不斷縫合著產品營銷和產品設計之間的罅隙：S級車頭枕的按摩功能、只能LED尾燈的自動亮度調節、新展出的S600L車型擁有的智能車身控制系統，其路面掃描功能也在安全性和舒適度上給用戶直接實現了情感交流。