鄧華東眼里的小米式營銷

   鋰電世界   在各類企業紛紛擁抱互聯網的當下，企業開始用互聯網思維來改造甚至重塑生產經營鏈條，其中，小米公司的營銷方式成為一些企業效仿的對象。那么，何為“小米式營銷”？其是否具有普適性？

    小米公司董事長雷軍前不久的一段話或許可以作為“小米式營銷”的官方注解：“互聯網思維就是用互聯網方式低成本地聚集大量的人，讓他們來參與，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去。”

    “小米式營銷”有五步

    小米公司是怎么“低成本地聚集大量的人”的?大致可以概括為粉絲經濟加上饑餓營銷。粉絲經濟在小米身上體現得淋漓盡致，小米已經形成了龐大的粉絲群體，幾乎到達了一呼百應的效果。而饑餓營銷歷來是小米的看家法寶，指定時間開售，指定時間內售罄。讓粉絲尖叫的同時，也給粉絲們帶來了陣痛。

    具體來說，“小米式營銷”的第一步是由創始人從身邊親友、同事開始發展粉絲，通過論壇、社區等建立粉絲團體。初始圈子的情況，決定著粉絲團體未來的質量和數量。

    接下來，針對鐵桿粉絲，將產品進行小規模內測，并根據內測用戶的反饋意見對產品進行完善。內測用戶也會對產品進行口碑傳播。

    第三步，進行大規模量產和預售，同時，利用社交網絡進行社會化營銷，讓用戶產生該商品火爆且“稀缺”的感覺。

    第四步相對于傳統企業來說是個新生事物，就是企業用產品將成千上萬的消費者聯系在一起。對于小米公司來說，其通過小米手機內置的MIUI系統將眾多粉絲聯系在一起，小米公司也得以了解其粉絲群體的消費行為，甚至是衣食住行，這些信息匯集在一起會成為“大數據”，背后的商業價值很高。

    最后，還可以進行擴展，既包括軟件方面的擴展，也包括硬件上的擴展。例如，用戶可以在系統內購買相應的APP（應用軟件），企業也可以橫向開發其它類型的硬件產品，供粉絲關注和購買。

    本質上屬于注意力經濟

    諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙在對經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被信息技術業和管理界描述為“注意力經濟”。

    所謂“小米式營銷”，是一種電子商務，在本質上亦可歸于注意力經濟的范疇。

    注意力經濟向傳統的經濟規律發起挑戰，認為經濟的自然規律在網絡時代會產生變異，傳統經濟的主導稀缺資源是土地、礦產、機械化設備、高科技工廠等物質因素，而網絡經濟時代信息過剩，注意力最為稀缺。

    只有大眾對某種產品注意了（在“小米式營銷”里，對產品產生注意的大眾，大致等于粉絲），才有可能購買這種產品，成為消費者。

    受益于網民增長的“人口紅利”

    現在的問題是，互聯網（包括移動互聯網）能在多大程度上吸引消費者的注意力？

    中國互聯網絡信息中心的權威調研報告數據顯示，截至2013年12月，我國整體網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率增長幅度延續了自2011年來的放緩趨勢，整體網民規模增速持續放緩。

    可以說，近幾年小米公司的發展壯大，既是其商業模式的成功，亦可歸因于中國網民數增長的“人口紅利”。

    很多人都知道，由于我國總體上“人口紅利”期接近結束，一些企業面臨招工難。因此，在整體網民規模增速持續放緩的背景下，雖然早期模仿“小米式營銷”的企業有少數成功的，但稍晚加入的企業，很可能會遭遇到粉絲增長乏力的“天花板”。

    年輕粉絲的時間有“天花板”

    水清木華研究中心的數據顯示，小米手機的消費者主要集中在20到35歲，其中學生大約占總體的六成，其次是白領工作者，也就是說，主要消費群體是大學生和剛畢業參加工作不久的白領。而這一群體，正是對互聯網（包括移動互聯網）依賴程度較深的群體。

    一項對近千名來自中國不同級別城市及性別的智能手機用戶的調查稱，許多中國人一天的開始和結束都由手機相伴。80%的受訪者在睡覺時會將手機放在伸手可及的范圍之內;95%的受訪者在入睡前平均要使用手機一個小時，并因此推遲了入睡時間。

    這類用戶對互聯網（包括移動互聯網）的重度依賴，已經開始帶來社會問題。有6000位用戶參與的一項由英國一家交友網站進行的調查顯示，45%的人表示他們可能，或者曾經因為他們的伴侶花更多精力在手機而非自己身上而出軌。

    如果其它10家電腦、相機、彩電、冰箱、洗衣機等企業都來做類似的“小米式營銷”，而一個年輕消費者已經每周為小米粉絲論壇貢獻1小時，那么，該用戶能夠為其它企業貢獻出多少小時?更重要的是，愿意成為一家企業的鐵桿粉絲的永遠只是一小部分人，多數人還是會綜合考慮產品性能、價格、售后服務和品牌等諸多因素來決定自己的購買行為。

    不難推斷，由于中國網民人數增長放緩，以及越來越多的網民意識到過于依賴網絡對自身不利，企業要想在網上發展更多的粉絲，并與粉絲更深入的長時間交流，遲早會觸碰到時間的“天花板”，可挖掘空間有限度。

    多數產品和用戶仍需要傳統營銷

    也許有人會說，對于年齡稍大的消費群體，在粉絲互動營銷方面還有很大的挖掘潛力。

    不妨看看中國互聯網絡信息中心的另一份報告，其數據顯示，不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的產品時，60后決策更看重購物網站的品牌；70后追求品牌的性價比，看重購物網站的品牌和產品價格的高低；80后更看重用戶評價與網站的知名度/口碑；90后則更看重用戶評價。

    也就是說，80后和90后更看重口碑和用戶評價，但60后和70后最看重的不是口碑或用戶評價，而是品牌以及性價比，因此，他們較不容易受到粉絲經濟模式的影響。

    換個角度說，正是由于80后和90后（大學生和剛工作不久的白領）更容易受到“小米式營銷”影響，因此，小米公司的產品只能是主要針對80后和90后中容易受到影響的那部分人群。所以說，模仿“小米式營銷”的企業，只能在其針對部分80后和90后的產品上實施此營銷策略，而對于其它產品和無意做鐵桿粉絲的更廣大的各年齡人群，還得選擇其它營銷策略。